今年我第三次参加小红书的种草大赏。这次活动让我深刻体会到，到了2026年，品牌在小红书上成功运作的关键在于“灵活支出”。预算不再是固定而教条的开支，而是一个随效果波动而调整的动态体系。消费趋势的变化让我感受到极为明显，过去以美妆和个护为主的种草方式，现在已扩展到汽车、3C产品、户外用品以及家电等传统行业，种草的形式也逐渐演变得更加复杂，涉及人群、场景和转化路径的全面经营策略。最让我惊讶的是，大家对问题的关注点发生了根本改变，几年前的热门讨论是“种草是否有效”与“如何量化”，而今年似乎没有人再问这些基础性问题，大家都在关注同一件事：资金究竟该如何使用？

传统营销的做法是“预算与渠道挂钩”，根据年度目标对品牌和效果等进行划分，品牌专注于声量，效果则进行转化，而如今的做法则是“预算追踪效果”，形成一种动态调整的经营体系。在现场与多位首席营销官交谈后得知，他们制定预算的方式不再是一成不变，而是先投入小额资金，依据反馈，再根据效果加大投入，随时可以调整资金的分配方向。特别是今年AI技术的快速发展，让信息的流动加快，用户决策过程变得非线性，市场的不确定性增加，计划总是追不上变化，这种共同感触在场的每个人都能体会到。然而，许多品牌却在这种不确定性中找到了新的确定性，而他们成功的秘密就是“灵活支出”。

接下来，我结合这次种草大赏中的几个案例，探讨在2026年品牌该如何更灵活地运用预算。我总结了三个策略：将预算从固定消耗转变为动态投资、从跟随渠道变化到注重人群需求、从部门独享转变为全组织共享。

首先要认识到，预算的运用应该是一个从支出成本向资本运作的转变。以往的营销预算往往被当作必须消耗的费用，每年年初就制定好计划，规定了种草的金额、客资和各渠道的分配，然后按部就班执行。比如，有些品牌可能一次性投入巨额资金请代言人，或者目标是全国性铺设数千家门店。很多时候，核心并不在于“花得是否效果明显”，而在于“能否花完这些钱”，因为如果没花完，下季度就难以获得更高的预算。然而，往往结果是钱花出去却未带来业务增长。固定预算的原因在于归因。而AI技术的出现，正在改变这一局面。以小红书为例，平台已经积累了大量数据，用户从哪些笔记和关键词中产生购买，犹豫在哪些方面等信息，逐渐被整合成可理解的用户意图和行为路径。归因能力的提升使品牌能清楚地了解，以往那些浪费的预算究竟流向何处，并造成了何种影响。因此，预算的运用逻辑随之改变，原本按计划静态分配的模式，转变为基于实时反馈的动态调整，强调小步快跑与快速见效。

在这次活动上，智能家居品牌栖息地的案例特别突出。尽管他们是一家产品公司，但装修是其服务的重要环节。装修市场本身就高度依赖用户信任，客单价不菲，决策时间也较长，潜在用户在做决策时往往需要仔细查看口碑，哪怕一个差评都可能让他们退却。种草则是增强这种信任的一种有效手段。然而，栖息地在早期的运作中，也曾偏重于快速见效的流量广告，结果由于“只强调功能而不展示风格”导致了认知的断层，留资成本竟然比行业平均高出37%。更糟的是，产品上市后，因为某个用户的不满评论，超过70%的潜在用户选择了放弃。面对这一困境，栖息地对1.1万条用户评价进行了深度分析，发现一个让人意外的真相——那些去看负评的人其实离转化最近。了解到真实问题后，品牌迅速重塑了自己的种草策略：管理层亲自拜访差评用户，认真对待并解决问题，赢得用户的高度认同，还发布了“带你看看差评用户的家”这一活动，展现了品牌的诚意和实力。此外，门店中的KOL通过入驻答疑，直播间也成为了“云入住”样板间，以身临其境的方式展示了智能系统和交付细节，加深了潜在用户的信任感。借助数据分析，栖息地第一次真实计算了种草所带来的长效价值，发现种草后约一周才会显现效果，且效果可持续三周以上。许多看似来自其他平台的线索，实际上在小红书上也浏览过相关内容。有了这些数据支持，栖息地在关键时刻将种草预算的占比从7%提升到了20%。

正如我曾提到过的，一位优秀的CMO就像是一个指挥家，能够掌控节奏，懂得何时应小步快跑、快速迭代，何时又需加大投入以持续推动。品牌也需要转变观念，把预算视为一种动态投资，而非简单的成本支出。资金应流向能够产出成果的地方。其次，为确保预算使用的有效性，品牌需明确目标人群，找准真实需求，便能带来更显著的效果。

国乒女双面临挑战：王曼昱意外出局，张本美和表现出色

释放压力，迎接挑战，运动让你活力四射！...

[无下一篇]

释放压力，迎接挑战，运动让你活力四射！...